סיסמאות פרסומת הן חלק מהשפה הסובבת אותנו. הן אפקטיביות מפני שהן חוזרות על עצמן ואמורות להיכנס לתודעה ולזיכרון. הסיסמה היא מרכיב מרכזי של הקמפיין הפרסומי, גם אם יש ירידה מסוימת במעמדה בין יתר מרכיבי הפרסום, בעיקר הטלוויזיוני.
בעשורים הראשונים למדינה התמקדו הפרסומאים בחריזה, ומכרו סיגריות בנוסח "אל תתייאש – עשן כנסת שש", או שרו שיר על סרדינים: "שימורי נון – ראויים לאמון". רוב הסיסמאות המחורזות היו קצרות, שלוש או ארבע מלים, והן סיפרו סיפור קצר. אֵם כל הסיסמאות הללו היתה ונשארה "העם החליט – קפה עלית". הפרסומאי ראובן וימר מספר שגולדה מאיר התמרמרה: "מי זה העם הזה שהחליט". הסיסמה "אנו לא אדישים – למרק עדשים", הזכירה את הסיסמאות במצעדי תנועות הנוער דאז. בשלהי ימי החרוז נולדה הסיסמה "דור הג'ינס שותה קווינס". הסיסמה הצליחה ויצרה מטבע לשון, המוצר עצמו נכשל.
עידן הפרסומת המחורזת דעך וכמעט נעלם, פה ושם שמענו את "בלי פניקה – יש בריטניקה", או "לימון – מוסיף המון". את מקום החרוז תפסו טכניקות ואופנות מגוונות. הרוב המכריע של סיסמאות הפרסום, בכל התקופות, נשען על ביטויים שהצרכן מכיר ומשתמש בהם. הפרסומאי מבצע בביטוי המקורי שינוי קל, לעתים מתחכם, ומחזיר אותו לקורא. השינויים נעשים באמצעות כפל משמעות, משחקים פונטיים ומשחקי היגיון. קבוצה קטנה, איכותית בדרך כלל, היא המצאות ראשוניות, כמו "האיינשטיין של יפן" או "השמפניה של הטבע".
בשנות השבעים, שבהן שלט בכיפה סכין הגילוח "דיפלומט", זכה הסכין לכמה סיסמאות. הסיסמה "דיפלומט – חד, יחיד ומיוחד" התבססה על נוסח תפילה: "הוא אחד, יחיד ומיוחד". 'אחד' הפך ל'חד' כיאה לסכין. הסיסמה לטלפון סלולרי "קטן, חכם ונראה טוב" נשענת על הביטוי "צבא חכם וקטן", שאותו הגה דן שומרון. "העיניים של המדינה", סיסמה ספונטנית של החייל בני מסס במלחמת יום הכיפורים על מוצב החרמון, חדרה לשפה והנחילה את הצירוף "של המדינה" לכותרות עיתונים ולפרסום. "ידיעות אחרונות" הכריז שהוא "העיתון של המדינה", בימי השפל של הבנקים בשנות השמונים יצאו הבנקים במשותף בסיסמה "הבנקים – החמצן של המדינה". הקהל הספקן שיבש: "החנקן של המדינה", "החמסן של המדינה". הבנקים אימצו גם את 'על המפה' שהחדיר טל ברודי לאחר הנצחון בווירטון ב-1977, ברודי עצמו גויס למלאכת ההחדרה, למרות שבמקור אמר "אנחנו בְּמפה".
דרך המלך של המפרסמים לאורך העשורים האחרונים היא ביטויים מלשון הדיבור. הפרסומאים מאמצים ניב יומיומי או נוהג בשיחת חולין ואלה משמשים בסיס לסיסמה. לעיתים הביטוי מופיע ללא שינוי או עיבוד, כמו "העיקר הבריאות" בפרסומת ליוגורט. במקרים אחרים מתקיים בסיסמה דיאלוג בין הביטוי היומיומי לבין המוצר הנמכר. "מה יהיה? יהיה טוטו". "מה הבעיה? קחו סנו". "מה את דואגת? יש פלדלת". לפעמים נדמה שמדובר בקטע שיחה במשפחה או בין החבר'ה: בוא נעשה סדר, יצאת גדול, וגרסה מאצ'ואית: "תהיה גבר – תן לה יד".
כמה ביטויי דיבור אהובים על הפרסומאים בעשורים האחרונים. הביטוי 'בא לי', שיש לו אופי צרכני-נהנתני, צץ שוב ושוב: "סתם כי בא לי לדבר", "ואם לא בא לי ביום שלישי?", "בא לי לאכול קפולסקי" ועוד. גם מילת ההעצמה האופנתית 'הכי' אהובה מאוד על הפרסומאים: "קרבי זה הכי, אחי" משלבת שני ביטויי סלנג פופולריים. על בסיס הצירוף הנפוץ 'הכי טוב' נוצרו "הכי משקה בעיר", "הכי מרק שיכול להיות", "הכי חוץ לארץ שיש", וגם הדמות 'דָוִד הכי טוב'. גם הצורה הכפולה צצה: "הממרחית הכי הכי".
ביטוי דיבורי אהוב הוא 'ללכת על', כמו בסיסמה "לך על זה", פרסומת לנעליים שבה השימוש הוא דו-משמעי, או "הכול הולך עם קוקה קולה". בעניין זה מספר ראובן וימר בספרו "השכל של הפרסום" איך ניסה בשנות השבעים לשכנע את יועץ הלשון הקפדן של קול ישראל אבא בנדויד לקבל את הסיסמה. בנדויד התנגד בתוקף ואמר "זה לא ילך ברדיו, הסיסמה הזאת". כשתפס שהוא עצמו השתמש בביטוי נשבר, והסיסמה שודרה.
סדרת פרסומות משתמשת בארון הספרים היהודי. הסיסמה "נכנס מים, יצא סודה" מסתמכת על "נכנס יין יצא סוד" מלשון חז"ל. כמוה הסיסמה הישנה "אדם ניכר בכיסו, כוסו ושעון טיסו". סיסמה נגד עישון מסתמכת על כלל מקראי ידוע "ואהבת לריאתך כמוך". החרדים מרבים בסיסמאות מסוג זה. למשל, "לשפתי החכמים" מִסֵפֶר משלי עבור סיגריות, או "ולסוכותינו קיינעס", סיסמת רחוב חרדית לסכך, על פי "ונפוצותינו כנס" מתפילת מוסף סוכות.
כמה סיסמאות פרסומת מצליחות הפכו למטבעות לשון. הבולטת בהן היא "אל תהיה צודק, תהיה חכם", אותה הגה הפרסומאי אהרן שמי עבור חברת 'הסנה'. הסיסמה "גם יפה וגם אופה" עבור עוגה מוכנה צצה כדבר שבח כללי, גם לכדורגלנים, מכוניות ועוד. הסיסמה "לא נעים? לא נורא", שעודדה אנשים לשלם את אגרת הטלוויזיה לפני שבוטלה, חדרה לתחומי חיים ומשמשת בלשון הדיבור למצבים רבים. פרסומת להלבשה תחתונה הפכה גם היא למטבע לשון: "ללכת עם, להרגיש בלי". היא מתאימה לענייינים רבים, בפוליטיקה, ברפואה, במחשבים ועוד.
עזר ויצמן הגה את הסיסמה המעודדת חייבי גיוס להתנדב לחיל האוויר: "הטובים לטיס". הסיסמה הולידה וריאציות רבות, חלקן אירוניות וחותרות תחת הסיסמה המקורית. למשל: "הטובים לטיס – הטובות לטייסים", "הטובים לטיס – הטובות לעישון", ובפיתוח גששי: "הטובים לטַיִח". יש סיסמאות שהפכו מטבעות לשון והתיישנו: "הכל תלוי בטיב המילוי", "כמובן מטוסיאן", ו"זה טוב, זה אוסם" שנחת בשירי שלישיית גשר הירקון
תחבולת סיסמאות נפוצה היא משחקי מילים הבנויים על כפל משמעות. זהו הבסיס לקמפיין "לטוס אל על", שפירושו גם לטוס לשמיים וגם לטוס באל על. בסיסמה שנכתבה לעיתון דבר בראשית שנות התשעים נאמר "דבר חדש בא למדינה", בנק הפועלים יצא עם "בוא ותראה איך פועלים טוב יותר". בסיסמה "ישנתי פרדייז", מהדהדת משמעות המלה האנגלית לגן עדן. "יש לי חשק לשסק" ו"התוספת שתופסת" מנצלים את קטגוריית שוברי השיניים.
עולם הפרסום מכיר בערך השיווקי של רמזים מיניים. המיניות בפרסום היא בעיקר ויזואלית, בסיסמה עצמה מדובר ברמזים, וחזקה מאוד בפרסומת למכוניות. חברת עמינח יצאה בסיסמאות בוטות כמו "רק נוגעים בה והיא נפתחת", או "המזרונית של החבר'ה", שתיהן ירדו בעקבות מחאות. זה גם מה שקרה ל"אני אוהבת שהם נוגעים בי" של גדעון אוברזון. שרדו סיסמאות מרומזות יותר כמו "הגודל כן קובע" בגרסאות שונות, "כמה פעמים אתה יכול" לסכיני גילוח, או "אני לא יכולה בלי הטורקי שלי". מאבק עז ניטש נגד "לך תצטיין", שרמזה באמצעות אסוציאציה פונטית על הקללה הבוטה "לך תזדיין". הפרסומת ירדה, אבל נשארה חקוקה בזיכרון האומה.
"לך תצטיין" היא דוגמה אחת מני רבות לסיסמאות הבנויות על משחקים פונטיים. חלקן מתבססות על הומופונים, עיצורים שונים הנשמעים זהים. "אנחנו לא סמים" מזכיר את הביטוי הנפוץ "לא שמים". לעיתים העיצורים דומים כמו "באתי, רהיטי, קניתי", בהנחה שבפי הישראלי העצל ה' נשמע כמו א'. הסיסמה "בנק דיסקונט מתקוון אליך" בעייתית, מאחר שהפועל 'להתקוון' לא חדר עדיין לשפה בנפרד מ'להתכוון'. רוב הסיסמאות האלה אינן מתאימות לשידורי רדיו, מאחר שהאפקט הפונטי נולד מן היחס בין הביטוי המקובל "האלכוהול משכר" לטקסט הכתוב "האלכוהול משקר".
בלוג השפה העברית של מילון רב-מילים 